經(jīng)濟導(dǎo)報記者 王雅潔
“趁著大促買了臺空調(diào)。上午10:59付款，下午送貨上門，晚上8點安裝好，現(xiàn)在已經(jīng)用上了�！睗鷮幭M者劉建告訴經(jīng)濟導(dǎo)報記者，在持續(xù)高溫預(yù)警的熱浪中，“6·18”的實惠和便捷送來了縷縷涼意。
“6·18”大促正在緩緩落下帷幕。京東“6·18”累計交易額超3793億元，抖音電商直播總時長達(dá)4045萬小時，小米之家銷額同比增長38%……來自各平臺的最新數(shù)據(jù)顯示，今年年中大促電商平臺銷售數(shù)據(jù)紛紛創(chuàng)新高。
經(jīng)濟導(dǎo)報記者注意到，山東作為農(nóng)業(yè)大省、“電器大省”的擔(dān)當(dāng)，在今年“6·18”體現(xiàn)得淋漓盡致，山東好品、山東智造持續(xù)輸出，濟寧等城市坐上省內(nèi)消購比“頭把交椅”。此外，今年的“6·18”也在悄然發(fā)生變化，直播電商去“大主播化”趨勢明顯，中小主播走到臺前，直播電商迎來戰(zhàn)略調(diào)整期。
山東輸出力強勁
上行、下行旗鼓相當(dāng)
今年“6·18”期間，來自山東的眾多老字號電器品牌實力搶鏡。經(jīng)濟導(dǎo)報記者從京東方面了解到，國民熟知的海爾、海信、九陽、澳柯瑪?shù)冗@些來自山東的知名品牌，在今年的“6·18”受到全國消費者的青睞。
京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的最新數(shù)據(jù)顯示，在眾多本地品牌中，山東本地知名品牌/老字號成交金額同比增長TOP5分別為：海爾、海信、九陽、青島啤酒、魯花。而增速TOP5則分別為：海爾、海信、九陽、澳柯瑪、魯花。山東三方商家持續(xù)活躍。在京東三方商家活躍度排名TOP省份中，山東位列第三。
從家用電器到酒水糧油，山東孕育出了眾多獨具煙火氣的老字號品牌。不僅如此，近年來，山東品牌在功能性護膚品領(lǐng)域也闖出一番天地，成就了不少國貨龍頭。
“‘6·18’期間馬太效應(yīng)持續(xù)凸顯，國貨龍頭綻放�！眹┚擦闶蹣I(yè)分析師訾猛分析，受益功效護膚紅利，有望持續(xù)高速增長的功效護膚品牌商包括華熙生物、魯商發(fā)展。
經(jīng)濟導(dǎo)報記者了解到，整體看頭部國貨表現(xiàn)均優(yōu)于同價位的外資品牌，持續(xù)搶占份額。同時在線上流量去中心化的背景下，各品牌發(fā)力多平臺，全渠道增長勢頭良好。國泰君安研報顯示，天貓官方旗艦店方面，華熙生物旗下米蓓爾、肌活分別同比增長20%、85%；魯商發(fā)展旗下璦爾博士、頤蓮受618虹吸效應(yīng)影響同比持平。在抖音，肌活GMV超6900萬元，同比高增1160%，抖音GMV超天貓官旗；潤百顏、夸迪5月GMV均超3000萬元。
對此，東吳證券吳勁草表示，2022年“6·18”圓滿收官，從平臺戰(zhàn)報上看消費整體的釋放情況尚可，體現(xiàn)了較強的韌性。國產(chǎn)化妝品品牌“6·18”大促排名表現(xiàn)較佳，頭部國牌品牌力持續(xù)成長。
今年“6·18”期間，正值山東大櫻桃季。在京東，山東大櫻桃成為“6·18”期間成交額最高的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。值得注意的是，山東農(nóng)品持續(xù)輸出。京東數(shù)據(jù)顯示，2022年前5個月，全國生鮮農(nóng)產(chǎn)品發(fā)貨最多的省份就是山東。山東近3年農(nóng)村地區(qū)與非農(nóng)村地區(qū)消費年均增速比值高達(dá)8.7。
“作為農(nóng)業(yè)大省，資源豐厚的山東為全國提供了各式各樣美味的農(nóng)產(chǎn)品。”6月18日，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長劉輝在接受經(jīng)濟導(dǎo)報記者采訪時表示，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售好的地區(qū)，線上消費增長的趨勢也更強。在消費特色維度中，山東高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品上行TOP5分別為：濟寧市、菏澤市、東營市、棗莊市、臨沂市。
輸出能力持續(xù)增加，購買力也保持強勁。經(jīng)濟導(dǎo)報記者從京東方面獲悉，今年“6·18”期間，山東購買力位居全國第5位，客單價全國排名第17位。上行金額排名第7位。
整體成交額來看，山東成交額排名TOP5城市分別為：青島市、濟南市、臨沂市、濰坊市、煙臺市。購買力總量最強的縣/區(qū)地區(qū)為：齊河縣、樂陵市、滕州市、膠州市、平度市。從山東各地消費、輸出數(shù)據(jù)來看，消購比(上行與下行金額比值)排名TOP3城市為：濟寧市、菏澤市、東營市;成交額同比增長最快城市為煙臺市。
消費回歸理性
頭部主播效應(yīng)減退
“煙火氣”回歸，線上線下消費有序恢復(fù)是今年618的顯著特征。國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人付凌暉表示，“5月份社會消費品零售總額降幅明顯收窄，隨著生活秩序逐步恢復(fù)，消費回升的步伐也會加快�！�
值得留意的是，“6·18”這場由京東發(fā)起的大促活動，吸引了淘系、拼多多、抖音、快手、唯品會等頭部平臺，以及網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧易購、小米等其他電商加入。商家的多平臺運營趨勢更加明顯。
6月19日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青在接受經(jīng)濟導(dǎo)報記者采訪時表示，“今年的‘6·18’，大眾在線上線下的消費積極性都相對理性。商家們多平臺低調(diào)運營，抖音、快手、B站、微信視頻號等各平臺商家直播帶貨已是常態(tài)�！�
“值得注意的是，淘系首次沒公布‘6·18’戰(zhàn)報，自去年雙11，天貓無實時公布戰(zhàn)報后，這次直接選擇不公布，也顯得這次‘6·18’有些平靜�！蹦非喾治�，從目前各家披露的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)來看，在不同程度上有所提升，同時也能看到消費逐漸復(fù)蘇的跡象。
埃森哲最新發(fā)布的《2022中國消費者洞察》顯示，有近一半(48%)的受訪者表示未來一年將在儲蓄和理財上增加投入。在電商評論人士看來，消費者花出去的每一分錢，更謹(jǐn)慎了。在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級合伙人李旻律師看來，疫情反復(fù)、停工停產(chǎn)、以及各類地緣政治因素，導(dǎo)致消費者安全感下降，市場整體消費意愿顯著下降，相對于趁電商平臺大促購買大量非必需商品，消費者更希望能夠提升抗風(fēng)險能力，因此儲蓄和囤積日常必需品的意愿更加強烈。
經(jīng)濟導(dǎo)報記者觀察到，近年來大熱的直播帶貨也在今年“6·18”呈現(xiàn)出新的趨勢，大主播效應(yīng)減退，中小電商主播走到前臺。今年前后，淘系、抖音、快手等平臺頭部主播相繼接受處罰、整改。在此契機下，不少新鮮面孔走到臺前，俞敏洪旗下原新東方的帶課老師們就以東方甄選董宇輝為代表在近期迅速躥紅。
▲ 俞敏洪與董宇輝在東方甄選直播間
“今年的‘6·18’，羅永浩退出，李佳琦‘消失’，薇婭、雪梨已經(jīng)銷聲匿跡，淘寶、抖音、快手上曾經(jīng)的頭部超級主播們紛紛撤退，中小主播走到臺前�！蹦非喔嬖V經(jīng)濟導(dǎo)報記者，頭部大主播的銷售額背后折射出巨大的資源集中效應(yīng)，中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮。另外，對于商家來說也不利。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥指出，一方面主播是有周期性的。主播的個人魅力包括IP的魅力可能會持續(xù)一段時間，但會面臨生命周期的問題;另一方面，主播要面臨商務(wù)、財務(wù)、稅務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量上的法律風(fēng)險，知名度更高的主播風(fēng)險會被放大。
“原來消費者可以通過會場找到品牌商，而現(xiàn)在要通過主播，實際上就多了一道坎。”莫岱青解釋，在平臺的裹挾之下，商家為了能夠進入到頭部主播的直播間，勢必要做出讓利和犧牲。這樣對商業(yè)生態(tài)來說是造成了不均衡發(fā)展，也未必健康。因此借此機會，直播電商也可進行戰(zhàn)略調(diào)整，迎來新生態(tài)。
