經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 戴岳
可口可樂(lè)和百事可樂(lè)或許將迎來(lái)新對(duì)手。
前幾天，元?dú)馍纸K于推出新品“元?dú)馍挚蓸?lè)味蘇打氣泡水”。三年前，市場(chǎng)就紛紛傳言元?dú)馍謱⑼瞥隹蓸?lè)產(chǎn)品，進(jìn)軍千億可樂(lè)市場(chǎng)�！斑@是我們最糾結(jié)的一款產(chǎn)品，內(nèi)部醞釀超過(guò)3年時(shí)間�！痹�?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角表示。
可樂(lè)市場(chǎng)再起波瀾。不禁讓大家想起了嶗山可樂(lè)等國(guó)產(chǎn)可樂(lè)的境遇。那么，曾經(jīng)輝煌一時(shí)的國(guó)產(chǎn)可樂(lè)能否重回視線？青島飲料集團(tuán)有限公司(下稱“青飲集團(tuán)”)又將如何破局？7月27日，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者為此多次撥打了青飲集團(tuán)品牌管理中心的電話，但均未有人接聽(tīng)電話。
只是噱頭?
值得注意的是，今年2月，有媒體報(bào)道，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)內(nèi)部均已對(duì)元?dú)馍窒铝恕白詈笸骸保Q今年勢(shì)必要消滅元?dú)馍謿馀菟�。此番公開(kāi)發(fā)布新款可樂(lè)氣泡水產(chǎn)品，元?dú)馍值牟僮饕l(fā)了市場(chǎng)的諸多討論與猜測(cè)。
這個(gè)啟動(dòng)于三年前的可樂(lè)味氣泡水項(xiàng)目，內(nèi)部代號(hào)為“YYDS”，由鹿角牽頭。“YYDS”是“永遠(yuǎn)的神”的拼音開(kāi)頭字母，“因?yàn)轫?xiàng)目來(lái)之不易，同時(shí)年輕的產(chǎn)品經(jīng)理也覺(jué)得這是一件很有價(jià)值和值得自豪的事情”。鹿角解釋，之所以有三年的醞釀期，主要還是考慮到可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這兩座大山�！拔覀儚囊婚_(kāi)始就無(wú)意主動(dòng)參與任何競(jìng)爭(zhēng)�！甭菇菍�(duì)記者說(shuō)。
去年7月，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在專訪中提到，“希望我們明年搞完可樂(lè)之后，大家都去做可樂(lè)�！�
不過(guò)，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者了解到，這款產(chǎn)品并非傳統(tǒng)意義上的可樂(lè)產(chǎn)品，而是作為元?dú)馍謿馀菟盗锌谖吨�，最快將�?月進(jìn)行線上售賣，并將同白桃、卡曼橘、荔枝等氣泡水產(chǎn)品一樣現(xiàn)身部分線下渠道，短期內(nèi)并無(wú)大規(guī)模鋪市的計(jì)劃。
在談到對(duì)可樂(lè)味氣泡水的銷售預(yù)期時(shí)，鹿角表示，“更多的就是想試一試，帶著大概率失敗的心態(tài)。目前看到的這款產(chǎn)品還只能算是概念版，仍有優(yōu)化空間，我們?cè)诔掷m(xù)對(duì)這款產(chǎn)品進(jìn)行迭代�！�
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，元?dú)馍滞瞥隹蓸?lè)味氣泡水，更多是為了產(chǎn)品布局上的考慮。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，元?dú)馍诌@兩年遇到了發(fā)展瓶頸，因此會(huì)在產(chǎn)品品類的增加、賽道的選擇方面有更多思考，“如何尋找一個(gè)新的突破點(diǎn)、新的增長(zhǎng)點(diǎn)、新的發(fā)展引擎呢？我想可能可樂(lè)這個(gè)賽道是他們所看重的�！�
業(yè)內(nèi)人士表示，可口可樂(lè)目前在中國(guó)內(nèi)地的業(yè)績(jī)達(dá)到了436億元，不管是消費(fèi)者的口味養(yǎng)成，還是渠道商與‘兩樂(lè)’的利益關(guān)系等，都不是元?dú)馍值臒o(wú)糖可樂(lè)味飲料能夠輕易撼動(dòng)的。
“從2017年下半年起，可樂(lè)飲品進(jìn)入高速增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)。目前碳酸飲料是一個(gè)風(fēng)口，所以從多元化發(fā)展的角度，元?dú)馍质窍胪ㄟ^(guò)無(wú)糖可樂(lè)這個(gè)產(chǎn)品拉升業(yè)績(jī)，把綜合實(shí)力以及體量做大�！敝斓づ畋硎尽�
嶗山可樂(lè)能否崛起?
“元?dú)馍秩刖痔�，加上也沒(méi)有太多粉絲效應(yīng)，市場(chǎng)前景一般�！敝斓づ顚�(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者了解到，世界各國(guó)都有可樂(lè)味飲料的本土品牌，中國(guó)也不例外。此前，不少國(guó)內(nèi)本土品牌也曾推出過(guò)可樂(lè)產(chǎn)品。比如：天府可樂(lè)一度占據(jù)全國(guó)70%以上的市場(chǎng)份額；娃哈哈曾推出“中國(guó)人自己的可樂(lè)”——非常可樂(lè)；潮州汾湟食品推出的汾煌可樂(lè)，是當(dāng)年與非�？蓸�(lè)、健力寶齊名的國(guó)內(nèi)三大飲料品牌之一；還有湛江的少林可樂(lè)、廈門的銀鷺可樂(lè)、合肥的黃山可樂(lè)等。
特別值得一提的是，我國(guó)自主研發(fā)的第一款碳酸飲料來(lái)自山東青島——嶗山可樂(lè)。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者在青飲集團(tuán)的網(wǎng)站上看到有關(guān)嶗山可樂(lè)的介紹，“嶗山可樂(lè)是中國(guó)第一瓶碳酸飲料。20世紀(jì)50年代國(guó)家組織科研人員，在正宗嶗山礦泉水的基礎(chǔ)上添加棗、白芷、砂仁、高良姜、丁香等十余種天然本草成份和豐富的二氧化碳?xì)怏w，采用獨(dú)特配方精制而成，是健康型可樂(lè)產(chǎn)品�！�
有資料顯示，1953年，由輕工部組織，山東國(guó)營(yíng)青島汽水廠勇挑“要造出屬于中國(guó)勞動(dòng)人民自己的可樂(lè)”這一產(chǎn)業(yè)重任。最終青島汽水廠創(chuàng)造出了中國(guó)人自己的第一款可樂(lè)——嶗山可樂(lè)。1985年后嶗山可樂(lè)成立了47家分裝廠，年生產(chǎn)能力達(dá)8000萬(wàn)噸，其在青島本地市場(chǎng)的占有率達(dá)80%，全國(guó)市場(chǎng)份額一度達(dá)到20%。
此后，外資可樂(lè)品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，快速搶占市場(chǎng)。1994年面對(duì)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的沖擊，在中國(guó)輕工總會(huì)的安排下，中國(guó)的7大汽水廠與這兩大廠商簽訂了合資協(xié)議。合資后，憑借較高占比的股份或者通過(guò)不斷增加股本，“兩樂(lè)”努力提升對(duì)于合資品牌的控制力，介入甚至主導(dǎo)合資品牌的管理運(yùn)營(yíng)，擠占國(guó)產(chǎn)汽水品牌的生存空間。到2019年，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)兩大國(guó)際品牌已占據(jù)我國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)90%以上的份額。
被可口可樂(lè)收購(gòu)后，嶗山可樂(lè)不久就被邊緣化，渠道被擠壓，進(jìn)而被迫停產(chǎn)，直到2004年才恢復(fù)生產(chǎn)。不過(guò)，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者注意到，在青飲集團(tuán)旗下的嶗山可樂(lè)戰(zhàn)略地位似乎依舊不高。青飲集團(tuán)官網(wǎng)關(guān)于嶗山可樂(lè)的介紹非常少，僅在“企業(yè)品牌”一欄中，能看到其身影。
青飲集團(tuán)的集團(tuán)戰(zhàn)略中也未提及嶗山可樂(lè)，“進(jìn)入快速發(fā)展軌道的青島飲料集團(tuán)，未來(lái)將堅(jiān)持品牌協(xié)同、穩(wěn)健擴(kuò)張，繼續(xù)做強(qiáng)、做大、做優(yōu)礦泉水和葡萄酒兩大核心飲料板塊，用心研發(fā)制造讓廣大消費(fèi)者放心滿意的高品質(zhì)健康飲品，打造食品飲料知名品牌，”
27日，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者就“嶗山可樂(lè)是中國(guó)第一瓶碳酸飲料，集團(tuán)有何發(fā)展規(guī)劃？目前，主要的銷售市場(chǎng)和數(shù)據(jù)如何？”等問(wèn)題多次撥打了青飲集團(tuán)品牌管理中心的電話，但均未有人接聽(tīng)電話。
“‘兩樂(lè)’在中國(guó)的布局日趨完善，可口可樂(lè)在中國(guó)的滲透率以及在整個(gè)碳酸飲料可樂(lè)這個(gè)賽道上，占有絕對(duì)壓倒性優(yōu)勢(shì)。嶗山可樂(lè)作為一個(gè)地方型的產(chǎn)品品牌，是不足以支撐它的全國(guó)化的�？傮w來(lái)看，中國(guó)本地可樂(lè)只有固守自己的核心市場(chǎng)、核心渠道、核心客戶、核心系統(tǒng)，這樣才能發(fā)展。”朱丹蓬說(shuō)。
青島飲料求“破局”
有意思的是，此前青飲集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾透露，青飲集團(tuán)正積極布局嶗礦與元?dú)馍旨瘓F(tuán)股權(quán)合作。據(jù)了解，雙方在產(chǎn)品端的合作去年就已啟動(dòng)——元?dú)馍值驼{(diào)推出首款瓶裝水產(chǎn)品“有礦”，其中鉆石瓶包裝新款的取水地則是嶗山，這也意味著，青島嶗礦實(shí)際上已經(jīng)成為元?dú)馍值拇て髽I(yè)。
青飲集團(tuán)是青島市屬國(guó)企，成立于2006年，組建之初整合了青島嶗山礦泉水有限公司(簡(jiǎn)稱“青島嶗礦”)、青島華東葡萄釀酒有限公司等7家，并間接持有青島可口可樂(lè)20%股份，旨在進(jìn)一步增強(qiáng)全市飲料企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，打造飲料產(chǎn)業(yè)知名品牌。
不過(guò)，青飲集團(tuán)產(chǎn)品市場(chǎng)大多在以青島為核心的膠東半島市場(chǎng)，在全國(guó)市場(chǎng)的知名度和影響力都略低。這與同屬青島百年品牌的青島啤酒形成了鮮明反差。
青飲集團(tuán)董事長(zhǎng)王達(dá)曾公開(kāi)表示，集團(tuán)將實(shí)現(xiàn)“二次創(chuàng)業(yè)”倍增計(jì)劃新突破，爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，品牌價(jià)值向千億級(jí)邁進(jìn)，擦亮老品牌靚麗的“城市名片”。
或許，青飲集團(tuán)認(rèn)為積極布局與元?dú)馍旨瘓F(tuán)股權(quán)合作是青島飲料集團(tuán)實(shí)現(xiàn)破局的一個(gè)機(jī)遇。不過(guò)，對(duì)于雙方合作的細(xì)節(jié)，青飲集團(tuán)一直未曾公布。
