經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 劉勇
盛夏已至,又到了空調(diào)和雪糕熱銷時(shí)段。去年夏天,一眾高價(jià)雪糕被稱為“雪糕刺客”,引發(fā)熱議。一直平淡的雪糕市場(chǎng),為何突然出現(xiàn)“雪糕刺客”呢?
對(duì)此,受訪的業(yè)內(nèi)人士指出,雪糕雖小,但背后的消費(fèi)人群卻十分龐大,市場(chǎng)也達(dá)到了千億級(jí)別。同時(shí)在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下,“雪糕刺客”頻頻現(xiàn)身市場(chǎng),這既有中高端品牌在搶地盤,又有資本背后的考量。
充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)
每年夏天,濟(jì)南市民高民幾乎每個(gè)星期都要去批發(fā)一些雪糕!拔也⒉皇莾H在夏天才去囤雪糕,冬天我也會(huì)批一些雪糕放到冰箱,我比較喜歡這種滿足感。”高民告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者,最近幾年,他每年花在雪糕上的錢得有數(shù)千元,品種也吃了好多,“但感覺還有好多品種沒吃過!

雪糕有多少品種?對(duì)此,濟(jì)南一家比較大的雪糕批發(fā)商表示,“我只能說我這里大概有近千個(gè)品種,價(jià)格從幾毛錢到十幾塊錢都有,但賣得比較好的有100多個(gè)品種!
乳制品分析師鄭善杰告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者,站在全國的角度看,雪糕的品種有上萬個(gè),但大多數(shù)品種只是在生產(chǎn)地當(dāng)?shù)劁N售,很難出現(xiàn)在其他地區(qū)。
在鄭善杰看來,雪糕雖小,但市場(chǎng)卻不小。根據(jù)《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》,當(dāng)前我國冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),2020年雪糕市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1470億元,2021年超過1600億元。
到2020年,供給規(guī)模已達(dá)到567萬噸,同比增長(zhǎng)5.8%。同時(shí),企查查數(shù)據(jù)顯示,我國現(xiàn)存雪糕冰淇淋相關(guān)企業(yè)4.31萬家。2019年我國新增雪糕冰淇淋相關(guān)企業(yè)7895家,2020年新增6683家,2021年新增5122家。雖然增速有放緩的趨勢(shì),但數(shù)量卻在不斷增加,這表明越來越多公司切入到這一行業(yè)當(dāng)中。從區(qū)域分布來看,廣東以4279家雪糕冰淇淋相關(guān)企業(yè)排名第一,山東、湖南分別有3352家、2877家。

“市場(chǎng)雖然不小,但早已是充分競(jìng)爭(zhēng)的飽和市場(chǎng)。沒有一枝獨(dú)秀的雪糕品種,即使是蒙牛、伊利這樣的企業(yè),一年的雪糕收入也不是很高,占比量也不到整個(gè)市場(chǎng)的20%!编嵣平鼙硎。
中國綠色食品行業(yè)協(xié)會(huì)2021年的數(shù)據(jù)顯示,雪糕行業(yè)依舊高度分散,份額超過2%的品牌僅有10個(gè),一些從業(yè)30年的企業(yè)營業(yè)額也難以做到上億元規(guī)模。

公開資料顯示,2022年,伊利冷飲業(yè)務(wù)營收95.67億元,蒙牛為56.52億元,兩大頭部企業(yè)的收入不到200億元。三元股份的冰淇淋業(yè)務(wù)營收也達(dá)到了14.41億元。
背后的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張
不斷增長(zhǎng)的行業(yè)數(shù)據(jù),吸引各品牌爭(zhēng)相布局。
2016年三元股份收購八喜冰淇淋;2018年,光明乳業(yè)收購上海益民食品一廠有限公司補(bǔ)齊冷飲短板。
蒙?偛帽R敏放曾對(duì)外表示,冷飲是蒙牛的“發(fā)家產(chǎn)品”。
以茅臺(tái)冰淇淋為代表,零食、飲料、酒水、零售業(yè)跨界冰淇淋的也不在少數(shù)。2022年5月,歷經(jīng)4個(gè)多月研發(fā)、上百次試驗(yàn)的茅臺(tái)冰淇淋上市。2022年底,德芙母公司瑪氏在廣州投資數(shù)億元建設(shè)的冰淇淋永和工廠項(xiàng)目投產(chǎn)。盒馬、叮咚買菜也通過跨界聯(lián)名、代工等方式,利用渠道優(yōu)勢(shì)推出冰淇淋自有品牌。

在鄭善杰看來,各路產(chǎn)業(yè)資本加碼冰淇淋市場(chǎng),主要是準(zhǔn)入門檻較低,高端產(chǎn)品毛利率較高,與企業(yè)原有其他品類能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng),加之跨界企業(yè)本身品牌知名度高,以及新零售業(yè)態(tài)的支持等。
一位曾考察過雪糕市場(chǎng)的投資人徐興智告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者,雪糕市場(chǎng)門檻很低,“前期只需要投入幾百萬元,找個(gè)代加工廠就可以進(jìn)入這個(gè)賽道。但問題是后續(xù)的推廣及營銷費(fèi)用可能會(huì)達(dá)到千萬元級(jí)別,一旦出現(xiàn)資金問題,就容易倒閉!
徐興智認(rèn)為,冰淇淋產(chǎn)品整體售價(jià)偏低,普通產(chǎn)品純利空間在5%左右,高附加值產(chǎn)品純利則在30%以上。在調(diào)研中,徐興智發(fā)現(xiàn),年銷售額能做到5000萬元的企業(yè)已經(jīng)算好的了,現(xiàn)在銷售額在1000多萬元的小企業(yè)遍地都是。

“就拿夢(mèng)龍來說,夢(mèng)龍為了塑造品牌形象,投入了大量的宣傳資源,用來告訴消費(fèi)者自己是一個(gè)讓人‘開啟愉悅瞬間’的產(chǎn)品。即使如此,依然有很多消費(fèi)者覺得其價(jià)格略高!庇捎谛袠I(yè)門檻低,利潤空間低,高價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)接受度不高,投資想要快速變現(xiàn)不是那么容易,最終徐興智放棄了這個(gè)行業(yè)。
徐興智告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者,他們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn),相較于低價(jià)雪糕,高價(jià)雪糕能夠給渠道商更高的鋪貨費(fèi),具有更大的利潤空間。而渠道末端便利店、小超市的零售商要想把高價(jià)雪糕賣出去,賺得高利潤,還得想辦法。末端店的消費(fèi)特點(diǎn)是流動(dòng)性強(qiáng)、消費(fèi)過程快,消費(fèi)者在此購物時(shí),很少對(duì)商品進(jìn)行仔細(xì)研究對(duì)比,往往是選幾樣所需商品結(jié)賬就走。零售商正是抓住這一消費(fèi)習(xí)慣,并利用一些消費(fèi)者愛面子的心理,使用“價(jià)格模糊”策略銷售高價(jià)雪糕。
高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)
在2018年之前,國內(nèi)大部分高端市場(chǎng)及部分中端市場(chǎng)都被和路雪、哈根達(dá)斯、雀巢、八喜等外資品牌占據(jù),而國內(nèi)的伊利、蒙牛等占據(jù)了部分中端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)。
高端產(chǎn)品的售價(jià)往往要數(shù)十元一支甚至上百元一支,而國產(chǎn)雪糕大多僅需5元左右就能買到。雖然國產(chǎn)平價(jià)雪糕因物美價(jià)廉而受到大眾喜愛,但是也不敵高端品牌在零售渠道和市場(chǎng)影響力方面的巨大優(yōu)勢(shì),單品收益也低了不少。

不過,這種現(xiàn)象在2018年因鐘薛高面市而逐步改變。以網(wǎng)紅雪糕鐘薛高的誕生為起點(diǎn),中國市場(chǎng)出現(xiàn)了越來越多的高端及貴價(jià)雪糕品牌。
2018年3月,鐘薛高在上海成立,品牌名諧音“中雪糕”,產(chǎn)品造型采用獨(dú)特的中式瓦片設(shè)計(jì),主打中式高端雪糕品牌路線,被外界稱為“雪糕中的愛馬仕”。 在其成立首年,鐘薛高就實(shí)現(xiàn)了喜人的戰(zhàn)績(jī)。2018年“雙十一”,僅開售18分鐘,即售出10萬支雪糕,此外,在線上推出的新款“厄瓜多爾粉鉆雪糕”(天貓售價(jià)66元)不到10小時(shí)2萬單全部售謦。 2021年初,鐘薛高完成2億元人民幣A輪融資。截至2021年4月底,鐘薛高全渠道銷售實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)300%,累計(jì)售出1億多支雪糕。
同時(shí),一大批雪糕新消費(fèi)品牌如雨后春筍般冒了出來。同一年,光明推出高端雪糕品牌“熊小白”,2019年伊利推出“須盡歡”,定價(jià)均在10元以上。
由于鐘薛高的成功案例,國內(nèi)諸多冷飲巨頭及新興品牌也在蓄力爆發(fā),迅速嗅到市場(chǎng)先機(jī)并爭(zhēng)相布局中高端市場(chǎng),紛紛推出高價(jià)雪糕、文創(chuàng)雪糕及跨界聯(lián)名雪糕。甜點(diǎn)品牌好利來跨界推出半熟芝士雪糕,售價(jià)十幾塊錢;茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名推出三款茅臺(tái)冰淇淋,價(jià)格分別為在59元至66元不等;茶飲品牌喜茶推出系列雪糕,售價(jià)15元左右。

此外,去年年底,糖果巨頭瑪氏首次在中國市場(chǎng)引入的冰淇淋產(chǎn)線竣工投產(chǎn)。今年2月,蒙牛集團(tuán)與眉山市東坡區(qū)政府簽約高端冰淇淋生產(chǎn)基地項(xiàng)目,計(jì)劃投資15億元建設(shè)8條冰淇淋生產(chǎn)線。今年3月,和路雪在江蘇太倉“燈塔工廠”召開新品發(fā)布會(huì),向大眾展示了冰淇淋智能制造發(fā)展的前端進(jìn)展與成果。
在鄭善杰看來,隨著中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)層層推進(jìn),未來雪糕市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化。
