山東省宏觀經(jīng)濟(jì)研究院 翟一杰 亓珍 陳楠楠 李柏村

　　消費(fèi)一頭連著生產(chǎn)發(fā)展，一頭連著社會(huì)民生，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。2023年以來(lái)，隨著疫情防控平穩(wěn)轉(zhuǎn)段，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)恢復(fù)常態(tài)化運(yùn)行，促消費(fèi)穩(wěn)增長(zhǎng)政策密集出臺(tái)，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)步恢復(fù)、蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，最終消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到82.5%。山東是經(jīng)濟(jì)大省，戶籍人口、常住人口“雙過(guò)億”，市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)潛力、發(fā)展韌性等優(yōu)勢(shì)突出。充分發(fā)揮消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的拉動(dòng)作用，加快構(gòu)建區(qū)域聯(lián)動(dòng)、供需協(xié)同、多元融合、數(shù)字文化綠色賦能的消費(fèi)新格局，對(duì)于暢通國(guó)民經(jīng)濟(jì)循環(huán)、培育壯大新質(zhì)生產(chǎn)力、增進(jìn)民生福祉具有重要意義。

　　消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用更加凸顯

　　山東堅(jiān)持把消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)擺在優(yōu)先位置，高質(zhì)量謀劃實(shí)施“消費(fèi)提振年”“消費(fèi)促進(jìn)年”等系列舉措，優(yōu)化供給與提升需求并舉，持續(xù)激發(fā)消費(fèi)潛能，不斷釋放內(nèi)需潛力，有力推動(dòng)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

　　（一）消費(fèi)需求支撐作用凸顯。從全國(guó)看，扣除疫情特殊因素影響，2011年以來(lái)最終消費(fèi)支出占GDP比重都超過(guò)50%，其中有5年超過(guò)60%。從山東看，雖然疫情對(duì)居民消費(fèi)造成一定影響，但2023年全省消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)迅速回暖、持續(xù)向好，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)3.6萬(wàn)億元，總量位居全國(guó)第三位，占全國(guó)比重7.7%，高出GDP占比0.4個(gè)百分點(diǎn)，為全省經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好起到了重要支撐作用，為全國(guó)穩(wěn)大盤(pán)貢獻(xiàn)了山東擔(dān)當(dāng)。

　　山東省歷年社會(huì)消費(fèi)品零售總額及占比情況

　�。ǘ�）服務(wù)型消費(fèi)需求快速提升。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元時(shí)，居民服務(wù)消費(fèi)需求將大幅增加；當(dāng)人均GDP達(dá)到1.5萬(wàn)美元時(shí)，服務(wù)消費(fèi)將成為主導(dǎo)性消費(fèi)。2023年，山東省人均GDP達(dá)9.1萬(wàn)元（約合1.3萬(wàn)美元），處于服務(wù)消費(fèi)快速發(fā)展并向主導(dǎo)性消費(fèi)過(guò)渡的階段，服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)空間潛力巨大。以文旅消費(fèi)為例，全省文旅資源豐富，借勢(shì)流量紅利，接連涌現(xiàn)淄博燒烤、大明湖超然樓、威�！扒Ю锷胶！弊择{等爆款特色服務(wù)型消費(fèi)，全省接待游客人數(shù)、旅游收入均實(shí)現(xiàn)60%以上增長(zhǎng)，“好客山東 好品山東”品牌影響力持續(xù)放大。

　　山東省重點(diǎn)文旅消費(fèi)集聚區(qū)數(shù)量

　�。ㄈ�）新型消費(fèi)模式蓬勃發(fā)展。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)直播、即時(shí)零售、遠(yuǎn)程醫(yī)療等數(shù)字消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式快速發(fā)展，線上線下融合消費(fèi)趨勢(shì)日益明顯。全省網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模從2015年的1266.2億元增長(zhǎng)至2023年的7728.5億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重由5.9%增至21.4%，創(chuàng)歷史新高。在一些傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，掀起國(guó)潮消費(fèi)新風(fēng)。龍年春節(jié)，漢服馬面裙火爆出圈，山東曹縣作為漢服生產(chǎn)的重要基地之一，馬面裙等龍年拜年服的銷售額超過(guò)3億元。

　　山東省歷年網(wǎng)上零售額及占比情況

　　（四）升級(jí)類消費(fèi)需求持續(xù)釋放。居民消費(fèi)從注重量的滿足向追求質(zhì)的提升轉(zhuǎn)變，品質(zhì)化、多樣化和個(gè)性化需求更加明顯，不斷孕育產(chǎn)生新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，黃金珠寶等“悅己”消費(fèi)、洗碗機(jī)等“智能”消費(fèi)、露營(yíng)等“休閑”消費(fèi)，成為更受社會(huì)大眾尤其是青年人群歡迎的消費(fèi)產(chǎn)品。同時(shí)，消費(fèi)觀念變革不斷推動(dòng)生產(chǎn)消費(fèi)方式加快轉(zhuǎn)型，隨著綠色低碳理念深入人心，省級(jí)首個(gè)碳普惠平臺(tái)“碳惠山東”啟動(dòng)上線，新能源汽車產(chǎn)量超過(guò)40萬(wàn)輛，綠色消費(fèi)逐步成為居民消費(fèi)的自主選擇，綠色生活方式漸成風(fēng)尚。

　　2023年山東省商品分品類限上零售額增速

　　（五）消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)夯實(shí)。全國(guó)首個(gè)交通強(qiáng)國(guó)省域示范區(qū)加快建設(shè)，冷鏈物流、智慧云倉(cāng)、零碳物流園等新業(yè)態(tài)快速發(fā)展，沿海港口貨物吞吐量保持全國(guó)第一，構(gòu)建起“通道+樞紐+網(wǎng)絡(luò)”高效順暢的物流運(yùn)行體系。“新基建”賦能數(shù)字消費(fèi)，5G基站實(shí)現(xiàn)16市全覆蓋，筑牢數(shù)字消費(fèi)“基石底座”。消費(fèi)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)不斷升級(jí)，濟(jì)南泉城路、青島臺(tái)東步行街等核心商圈持續(xù)提升，創(chuàng)新打造環(huán)聯(lián)1904等夜經(jīng)濟(jì)主題街區(qū)。終端消費(fèi)設(shè)施實(shí)現(xiàn)智能化升級(jí)，智能快遞柜、無(wú)人售貨機(jī)等智能便民設(shè)施進(jìn)駐社區(qū)，“15分鐘便民生活圈”初步形成，基本實(shí)現(xiàn)了行政村快遞進(jìn)村全覆蓋，營(yíng)造了良好的消費(fèi)微循環(huán)生態(tài)。

　　山東省歷年快遞業(yè)務(wù)和億元以上商品交易市場(chǎng)發(fā)展情況

　　（六）消費(fèi)政策體系更加完善。山東搶抓消費(fèi)回暖重要窗口期，接續(xù)出臺(tái)“商貿(mào)流通10條”“提振擴(kuò)大消費(fèi)40條”“旅游住宿業(yè)高質(zhì)量發(fā)展20條”等“一攬子”政策，有效推動(dòng)了全省消費(fèi)加快恢復(fù)和較快增長(zhǎng)。近期，山東省出臺(tái)《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新實(shí)施方案》，謀劃實(shí)施六大工程，暢通消費(fèi)品更新?lián)Q代鏈條，讓更多高質(zhì)量耐用消費(fèi)品進(jìn)入居民生活，推動(dòng)家電消費(fèi)實(shí)現(xiàn)提檔升級(jí)，有望撬動(dòng)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)空間。

　　消費(fèi)發(fā)展呈現(xiàn)新趨勢(shì)新特征新格局

　　堅(jiān)定實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略、培育完整內(nèi)需體系，是加快構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)新發(fā)展格局的必然選擇。當(dāng)前，人民對(duì)美好生活的向往總體上已經(jīng)從“有沒(méi)有”轉(zhuǎn)向“好不好”，呈現(xiàn)多樣化、多層次、多方面的特點(diǎn)，必須適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)發(fā)展的新趨勢(shì)新特征，增加高質(zhì)量產(chǎn)品和高品質(zhì)服務(wù)供給，貫通生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)各環(huán)節(jié)，推動(dòng)供需在更高水平上實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

　�。ㄒ唬﹨^(qū)域消費(fèi)聯(lián)動(dòng)化。推動(dòng)城市群都市圈聯(lián)手打造國(guó)際消費(fèi)目的地，成為增強(qiáng)區(qū)域消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手。例如，國(guó)家立足全域統(tǒng)籌，跨省整合長(zhǎng)城、長(zhǎng)征、大運(yùn)河元素，發(fā)布一系列國(guó)家級(jí)精品旅游線路，全面展現(xiàn)沿線文物文化生態(tài)資源。四川、重慶聯(lián)合印發(fā)《建設(shè)具有巴蜀特色國(guó)際消費(fèi)目的地實(shí)施方案》，突出兩地聯(lián)動(dòng)、整合集成、創(chuàng)新突破，提出構(gòu)建巴蜀消費(fèi)全域聯(lián)動(dòng)體系、做強(qiáng)巴蜀消費(fèi)特色品牌等重點(diǎn)舉措，打造重慶主城都市區(qū)和成都雙極核、多個(gè)區(qū)域與次區(qū)域消費(fèi)中心共同發(fā)展的新格局。上海青浦、江蘇吳江、浙江嘉善三地在“五五購(gòu)物節(jié)”期間，聯(lián)合打造“江南文化主題活動(dòng)”，共同推出活動(dòng)清單、消費(fèi)路線與消費(fèi)地圖，串聯(lián)消費(fèi)地標(biāo)和消費(fèi)載體，推進(jìn)消費(fèi)一體化業(yè)態(tài)。

　�。ǘ�）多元業(yè)態(tài)融合化。文商旅融合消費(fèi)場(chǎng)景能夠更好滿足消費(fèi)者“功能性+情感化+精神化”全方位需求，展現(xiàn)出強(qiáng)大的客流吸引力。例如，西安大唐不夜城融合了唐朝遺址公園、藝術(shù)表演、商業(yè)街區(qū)等文旅商業(yè)態(tài)，成功打造集文化、娛樂(lè)、藝術(shù)為一體的消費(fèi)綜合體。廣州將傳統(tǒng)花街同CBD街區(qū)相結(jié)合，打造“白天年貨售賣+晚上音樂(lè)演奏”多場(chǎng)景模式。重慶洪崖洞通過(guò)分層筑臺(tái)、吊腳、錯(cuò)疊、臨崖等建筑手法，把景色、餐飲、娛樂(lè)、休閑等元素進(jìn)行有機(jī)整合，借助新媒體營(yíng)銷和IP話題熱度攀升，成為重慶城市網(wǎng)紅地標(biāo)之一。

　�。ㄈ�）消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分化。個(gè)性化消費(fèi)需求疊加定制化生產(chǎn)能力的提升，促使消費(fèi)市場(chǎng)更加精準(zhǔn)、更有活力。例如，單身主義、高離婚率、“少孩化”等社會(huì)變化，激活了超2億單身人口規(guī)模的“悅己”型消費(fèi)市場(chǎng)，“一人食”、小家電、單身公寓等個(gè)性消費(fèi)發(fā)展迅猛。休閑旅游需求疊加碎片化假期，推動(dòng)周末游、周邊游等“微度假”成為消費(fèi)者的出行首選。Z世代等消費(fèi)新圈層崛起疊加消費(fèi)觀點(diǎn)變革，帶動(dòng)了潮玩手辦、劇本殺、脫口秀等業(yè)態(tài)發(fā)展，Z世代以不到20%的人口占比，貢獻(xiàn)了40%的消費(fèi)份額，成為消費(fèi)“新勢(shì)力”�！八�經(jīng)濟(jì)”“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”等細(xì)分賽道也蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力。

　　（四）制造與服務(wù)“去邊界化”。隨著生產(chǎn)鏈、供應(yīng)鏈、消費(fèi)鏈的融合貫通，制造與服務(wù)顯現(xiàn)“去邊界化”趨勢(shì)。例如，貴州瀘州老窖突破白酒生產(chǎn)商角色，推動(dòng)白酒釀造、休閑養(yǎng)生、文化旅游等多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，形成“1中心2園區(qū)N基地”的工業(yè)旅游發(fā)展格局；山東省青島啤酒、張?jiān)�、東阿阿膠等企業(yè)也探索形成了諸多制造與服務(wù)融合發(fā)展的成熟案例。這種集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、旅游、文化、餐飲等多業(yè)態(tài)于一體的跨界發(fā)展模式，成為企業(yè)放大傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大規(guī)模效益、提升品牌影響的有效路徑。

　　構(gòu)建山東消費(fèi)新格局的路徑建議

　　消費(fèi)活力持續(xù)增強(qiáng)，為全省經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中有進(jìn)、高質(zhì)量發(fā)展提供了有力支撐。但也要看到，與新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展、人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要相比，山東省在消費(fèi)熱點(diǎn)創(chuàng)造、供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展等方面還存在一些短板，魯品魯貨適應(yīng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求和消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)的能力仍顯不足。應(yīng)聚力創(chuàng)新六方面舉措，加快塑造消費(fèi)新格局、發(fā)展新優(yōu)勢(shì)。

　�。ㄒ唬�構(gòu)建區(qū)域消費(fèi)聯(lián)動(dòng)“新格局”。建立實(shí)體化、長(zhǎng)效化省級(jí)促消費(fèi)工作推進(jìn)機(jī)制，加快構(gòu)建“2+6+N”消費(fèi)發(fā)展整體格局，實(shí)現(xiàn)不同層次消費(fèi)功能的梯次布局、相互促進(jìn)。支持濟(jì)南、青島建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市，著力招培各領(lǐng)域首店，舉辦動(dòng)漫、影視、帆船、游艇、高爾夫、馬術(shù)、房車、露營(yíng)等國(guó)際高端賽事活動(dòng)，吸引高收入群體和國(guó)際客戶群，打造云集國(guó)外精品、國(guó)內(nèi)一流品牌的核心承載區(qū)，以消費(fèi)的國(guó)際化發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、人才的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，挖掘黃河文化、儒家文化、泰山文化、海洋文化、運(yùn)河文化等資源稟賦，打造6個(gè)左右區(qū)域消費(fèi)中心城市，形成特色鮮明、聯(lián)動(dòng)共享、帶動(dòng)省際周邊的發(fā)展布局。加快推進(jìn)縣域消費(fèi)提質(zhì)增效，提升供給質(zhì)量、完善商業(yè)設(shè)施、優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境、暢通消費(fèi)渠道，打造宜游宜養(yǎng)和美鄉(xiāng)村的新業(yè)態(tài)、新空間。

　�。ǘ�）謀劃產(chǎn)消協(xié)同發(fā)展“新路徑”。適應(yīng)服務(wù)型消費(fèi)快速增加的新階段、新特征，樹(shù)立生產(chǎn)與消費(fèi)一體、商品與服務(wù)并重理念，強(qiáng)供給、提質(zhì)量、優(yōu)服務(wù)，以產(chǎn)業(yè)化、項(xiàng)目化、工程化狠抓消費(fèi)。鼓勵(lì)消費(fèi)供給主體和需求主體加強(qiáng)對(duì)接、創(chuàng)新發(fā)展，著力培育一批具備大體量、運(yùn)用新技術(shù)、承載高檔次、引領(lǐng)新風(fēng)尚的消費(fèi)龍頭企業(yè)、樣板地標(biāo)、產(chǎn)業(yè)集群。

　�。ㄈ�）完善商貿(mào)流通運(yùn)行“新體系”。加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和規(guī)劃引導(dǎo)，明確中長(zhǎng)期發(fā)展思路和短期目標(biāo)任務(wù)，對(duì)標(biāo)世界級(jí)消費(fèi)城市，積極引入新業(yè)態(tài)、新模式、新技術(shù)，聚力打造一批具有國(guó)際影響力的核心商圈，推動(dòng)城市建成特色鮮明、吸引力強(qiáng)的綜合商業(yè)體。強(qiáng)化商圈建設(shè)與旅游景點(diǎn)、商務(wù)資源的有機(jī)銜接，實(shí)現(xiàn)資源充分整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會(huì)共建共享。

　�。ㄋ模┩卣瓜�費(fèi)賽道細(xì)分“新圈層”。深入研究分析不同年齡、不同群體的消費(fèi)偏好和潛力，充分利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，針對(duì)性地開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)，做好興趣營(yíng)銷、美學(xué)營(yíng)銷、按圈營(yíng)銷。加快培育銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)適老化技術(shù)和產(chǎn)品，培育“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”智慧養(yǎng)老模式，推進(jìn)“一刻鐘養(yǎng)老服務(wù)圈”提質(zhì)增效。緊盯“第四消費(fèi)”時(shí)代，關(guān)注新審美、新綜娛、新情趣，輔抓新圈層、新群體、新業(yè)態(tài)，全力提升新消費(fèi)形象。

　　（五）用好數(shù)字、文化賦能消費(fèi)“新媒介”。創(chuàng)新5G、虛擬現(xiàn)實(shí)等信息技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景，推動(dòng)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)“兩網(wǎng)貫通”，鼓勵(lì)電商直播進(jìn)農(nóng)場(chǎng)、進(jìn)工廠、進(jìn)市場(chǎng)，推廣“合作直播”等定制多元的消費(fèi)模式。重塑“人、貨、場(chǎng)”三要素，積極推廣Costco等新零售模式，減少中間商代理商和流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和消費(fèi)直連。挖掘特色文化要素，為產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)制造、文旅發(fā)展鑄魂賦能，建立新消費(fèi)新產(chǎn)品發(fā)布機(jī)制，培育和發(fā)展一批富有齊魯文化底蘊(yùn)的國(guó)潮品牌。

　�。�六）營(yíng)造放心、綠色消費(fèi)“新環(huán)境”。樹(shù)立大消費(fèi)觀，將優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境放到與投資、產(chǎn)業(yè)、貿(mào)易等同等位置，一體規(guī)劃、一體部署。統(tǒng)籌推進(jìn)市場(chǎng)監(jiān)管、質(zhì)量監(jiān)管、安全監(jiān)管，強(qiáng)化商品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)全鏈條監(jiān)管，有效銜接內(nèi)外銷產(chǎn)品“同線同標(biāo)同質(zhì)”。暢通消費(fèi)維權(quán)渠道，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。建立健全綠色消費(fèi)激勵(lì)機(jī)制，加快開(kāi)展覆蓋企業(yè)和居民的碳賬戶建設(shè)，打造區(qū)域標(biāo)志性綠色消費(fèi)中心示范項(xiàng)目，健全綠色產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)體系，提升綠色產(chǎn)品的認(rèn)可度和辨識(shí)度。